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从传统馈赠行为看现代礼品包装设计(上)

一位德国哲学家卡西尔更在本体论的意义上认为:人是符号的动物。人类在其类活动中需要相互沟通、相互理解，那么，这种沟通和理解的媒介机制是什么?一言以蔽之，符号。我们生活中符号无处不在—语言、绘画、音乐、文字、文字背后包含的概念、甚至于各种人们的生活形态和活动等涉及到人们传承交流知识的各种概念，都是可以归到符号的范畴中，即现实世界中的每一个事物都反映在人的精神世界中，都可能传动件被符号化。

1传统馈赠行为的符号性

馈赠行为属于一种行为符号，本身就是符号的一种表达方式，行为者借助馈赠物向受众传达自身的思维过程与结论，达到社会关系的沟通;换言之，受众也正是通过行为者的行动和馈赠物，与自原木身经验加以印证，最终了解行为者所希望表达的思想感情。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。

因此

馈赠行为作为一种行为符号在日常生活中尤其是在的传统的生活行为中渗透有着一定的广度和深度。它和全部的生活内容有一种结构性关联。在中国社会中，以一个人的一生为例，其一生都会和社会层面以及家族层面地人产生联系，在社会上有地缘、业缘的关系，在家族中有血缘、亲缘的关系，在他的每一种人生场合，每一岁时节庆，每一社会阶层都针对着每一种不同的社会对象的赠与又都伴随有不同的馈赠形式、内容、数字、色彩、吉祥符号乃至祝福语和行为规则等。其一生从诞生到终了都在馈赠习俗的伴随下度过。可见馈赠行为并非偶然、个别的现象，而是稳定的、普遍的、大量存在的社会生活现象，也是一种动态符号。

2传统馈赠行为在日常生活中的表现

在中国习俗中，馈赠礼俗形成了相当完备的行为系统，从古至今都持续不断伴随着社会各个阶层的日常生活。最常见到的有岁时馈赠、人生礼俗馈赠、人扎兰屯际馈赠等。

(1)岁时馈赠

迎春、度夏、祭秋、辞岁，各个不同的时节都有不同的馈赠。清明、端午、中秋、重阳、除夕，人们以春盘、巧粽、月饼、重阳糕、椒酒等各种岁时礼物馈赠，岁时节令成为分布于一年四季各时段的一个个馈赠。

(2)人生礼仪馈赠

出生、成婚、得子女、终年都成为人生礼俗馈赠四大密集区。人们以各种“分痛礼”、“催生礼”，以红鸡蛋馈赠报喜，以红糖、母鸡祝贺得子女;定亲时有定亲赠礼;情人互恋时有各种信物馈赠;成亲之夜，以红枣、花生、桂圆等物相赠贺喜并祝福新人早生贵子;人生渐老，到高寿寿辰时，后辈子孙都要礼赠祝贺;老人寿终时，则又有各种馈赠之礼凭吊但那仅仅是根据客户的要求及高空间便于实验附具的安装而调剂的死者和抚慰丧属。

(3)人际馈赠

邻里之间馈赠:同窗之间馈赠:师生之间馈赠;商业活动中雇主之馈赠:同事之间馈赠等。所有这些岁时馈赠、人生礼俗馈赠、人际馈赠、都构成了一个完整的馈赠制度，成为一种行为符号。

3现代礼品包装与馈赠行为的传承

3.1现代礼品包装现状

在人们选择商品的过程中，有一种根据人们的需求而发展起来的商品正越来越受重视，那就是礼品包装。作为现代人际交往的重要媒介之一，礼品的社会价值正起着一种微妙的变化，是有其社会心理的基础的。在当代都市生活中，人与人关系大大的淡漠，人与人的社会交往重心由血缘、地缘而转向学缘或业缘，在这样的心理背景之下，礼品交往的需要则大幅度上升。

随着人们对礼品的大量需求，礼品包装设计也得到了相应的发展，包括在加工工艺、包装材料、运输手段等技术性方向的发展，也包括人们对礼品的社会心理和社会和、观点上的发展，礼品包装在人们观念中“浪费型，繁琐型包装”印象也在逐步改变。

礼品产业的发展一方面导致礼品包装的专门化另一方面又使礼品包装逐渐成为礼品本身的一部分。人此刻在规范拉力试样上装上引申计或贴上应变片们不单单只是用礼品本身的物质功能来表达自滚丝轮己的情感，还要借助礼品包装来强化自己的情感。这时候，礼品包装就己经和礼品本身的目的直接统一起来了，它不在是礼品的附属，而成为礼品的一个重要组成部分。从它原有的功能第一性，转化为“沟通联络人际关系”为第一性，也就是它的第一目的，中国有古语:“千里送鹅毛，礼轻情义重。”深刻地说明两者之间的既联系又相互区别的关系。

3.2传统馈赠行为与现代礼品包装的相互关系

礼俗性馈赠具有一种极有规则的社会行为模式，有着不成文的约定俗成。不同的社会阶层，对馈赠行为的模式以及馈赠物的要求也是不一样的。由于这些礼俗造成了现代社会生活对礼品的大量需求，形成了一种消费文化。传统馈赠行为是现代礼品发展的历史条件，也是礼品包装设计的文化基础。

在现代的社会交流行为中，时刻都伴随着不同的馈赠礼俗，这些行为使得人们对物—礼品的大量需求，并且根据馈赠行为的模式不同，对礼品的本身以及礼品的包装的要求也有所不同。在现代礼品包装的第一性“沟通联络人际关系”的前提下，我们通过研究馈赠行为符号的特性以及结构性，从其在社会生活中所存在的约定俗成制度以及馈赠人与被馈赠人的心理和生理的需求来考虑礼品包装设计的形式。传统馈赠行为为现代礼品包装设计提供了一个符合礼品消费者心理需求的平台。